3月30日晚上，“表哥”张鑫凡要请主播夏木颖吃饭，一顿辣味十足的四川火锅。
叫“表哥”，却无半点血缘关系，两人在同一家直播团队共事，张鑫凡会帮夏木颖调试设备，也会出镜活跃下气氛，类似于夏的直播助理。因为经常出现在“女神”身边，男观众们不干了，纷纷质问他是谁，他俩合计出了新身份——表哥。
火锅咕咕地翻腾着，辣味在空中肆意扩散，室内温度上升，夏木颖感觉热了，要将灰色的丝绒外衣脱掉，她很自觉地将直播中的手机递给“表哥”，自言自语：“不能直播脱衣服。”
自从今年年初斗鱼直播“造人”，以及诸多直播平台出现情色等不雅事件以来，手机直播平台方对主播的管理异常严格，如严禁发布色情暴力内容，禁止直播抽烟，对主播的穿着、舞蹈动作等都有规范，稍有不慎，直播间就会被封。但总有人以身试法，斗鱼出台《网络直播自律公约》后不久，该平台一主播郭mini又在直播中露点换衣。
但是，你以为直播只会有这些？那就大错特错了。
各位，欢迎来到全民皆主播的时代，欢迎体验这一场充满着青春、金钱、情色与控制的新游戏。
全民皆主播
夏木颖是在2014年Chinajoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上被经纪人张浩发现的，那一年，她还在读大一，上海理工大学会展经济与管理专业，她去展会做showgirl，给张浩的印象是清纯、萌，犹如邻家妹子。
起初，身材并不高挑的夏木颖多做电商模特，展示衣物、化妆品等。平日里她经营自己的微博，分享生活，与粉丝互动，由于她大学在读，喜欢健身、跑步，爱聊美容、减肥等话题，深受宅男及小女生们喜爱，逐渐成为网红。
资本不断追逐技术的新进步，随时准备迎接新风口。网红也不断接触新的表达形式，担心落伍被淘汰。很快，仅仅限于文字加图片的内容输出方式，已不能满足网红们的表达需求，这时候，短视频出现了。
去年起，夏木颖陆续在小咖秀、美拍、秒拍等App上录制了小视频，有的是随意街拍，有的是精心策划，所遇所感令粉丝们反应异常活跃。待到去年年底，各种手机直播App大行其道时，夏木颖也和其他网红一起加入进来，她的很多粉丝也随即跟了过来。
在主播带粉丝的效应下，直播平台用户爆发式增长。据不完全统计，截至今年2月18日，直播平台斗鱼TV的在线人数超过1000万+，战旗TV在线人数约500万+，龙珠在线人数约400万+，虎牙在线人数约100万+……目前国内约有大大小小90多家直播平台，数以万计的人在这些平台上直播着自己的生活、工作、幸福与悲伤，甚至是理想和未来。全民直播时代已经来临。
“直播技术白菜价了，”Esee（上海英模文化发展有限公司）总裁郑屹对本刊记者说，“以往，电视台掌握着直播技术，台里的主持人就是明星，而现在，人人都可以成为一个电视台，做自己所擅长领域的主持人。”手中握有大量模特资源的郑屹，思考着在互联网时代，模特如何与互联网连上，通过互联网再如何与粉丝们连上，手机直播这一新生事态的出现解决了他的困惑。
80后刘海斌也从直播里嗅到了机会。他17岁赴澳大利亚留学，2007年回国创办互联网公司和娱乐公司，积累了不少美女资源。原本，他只是主播的“土豪”观众，但在朋友建议下，转而把美女资源整合起来，创立了L.D和大妞范两个共拥有300多名主播的“工会”。“只能算中等规模”，刘海斌说，自PC端时代，以“家族”、“工会”为代表的主播公司模式就非常成熟，据他估计，各“工会”、“家族”掌控平台至少50%的主播资源。
网红晋级路
夏木颖喜欢演艺，她的团队也考虑将来向影视方面发展，目前则要从基本做起，团队负责人张浩计划孵化一个编辑团队，为主播每期的直播提供内容策划，想点子，甚至找道具，做有剧情、有故事的直播。
这是网络晋级的一个惯常通道：小主播通过平台吸引粉丝，成为大主播，进而成为网红。如果网红有机会拍电影，就能成为网络明星，再往上，成为院线明星，继续往上爬，就是大明星。“在我看来这些层次是一层一层，像我们打游戏要升级一样”，花椒直播总裁吴云松说。大明星可以从上往下打，比如，拍了电影后，做次主播来宣传，“但是小的普通人只能从下往上打”——时不时，还会被大明星抢了风头。
毕业于北京电影学院表演系的山东女孩徐大宝，早期也有拍特约短片的机会，但因不喜欢陪投资人吃饭等行规，转做自己的第二兴趣，经营一家宠物店。本以为远离了表演这一行当，直播的出现，又勾起了她的演员梦。
“我在演，你在看。”徐大宝对本刊记者说，“这满足了我心里小小的欲望，哪怕只有一两个人看我也会坚持。”她经常提及粉丝的姓名，如数家珍。也正是这些粉丝的分享与点赞，让她在4月8日凌晨成为花椒直播人气王实时排名的冠军。
现在，徐大宝的身份已不只是一位当红主播，4月以来她已见了两个剧组，跑《美丽俏佳人》的通告，还要作为花椒的唯一代表走乐视生态共享之夜红地毯，参加这个活动的还有韩星李敏镐。她感觉，离自己早已放弃的演员梦更近了一步。
在徐大宝提及的粉丝中，张征出现最频繁，一个北京大男孩，幽默直爽，他之前的工作是燃气抢修抢险，工作忙时经常不着家，周末除了睡觉，就是看美剧。去年11月，他抱着好奇的心态下载了花椒直播APP，第一个看的直播就是徐大宝，竟一见钟情。
当时徐大宝在表演一个猜数字的魔术。每张卡上都写有一个数字，观众记住其中一张，魔术师可以猜中那个数字。张征询问可否请主播教教他怎么变这个魔术，大宝很快回复，耐心讲解魔术步骤，完全没架子，从此张征成为大宝粉丝。
春节后，大宝在直播节目中开通了热线电话，粉丝可以在此寻求帮助，那段日子正逢张征工作不顺心，“我把工作的烦恼都向大宝倾诉了。”
一般情况下，主播很少与粉丝们见面，怕见光死，而张征与徐大宝见了面，不但没“死”，他还成了徐大宝宠物店的助理，并担当起徐大宝直播间的管理员，维护秩序，安排行程等。
“我们之间就是朋友，真心对真心，就像家人一样”，张征说。
荷尔蒙的冲动
“木木，你这是在哪儿呢？”木木是粉丝对夏木颖的昵称。
“我和表哥吃火锅呢。”
“这么晚吃饭不怕胖吗？”
“晚上我有去健身，吃一点没事的。”
……
夏木颖脱了外衣，里面是一件白色丝质无袖上衣，白细的胳膊露了出来，衬出身子的纤瘦，也显得更性感了。她接过手机，看直播的人数不断上涨，从1000多人到了3000多，又涨到了5000多。
虽然对“露”的问题，许多主播都很纠结，甚至抗拒。但无论有意还是无意，一旦有类似动作，都可能成为涨粉动力。
“都知道什么低俗，但说真的啊，你要是不露没人看的。吸引人最快的方式就是露！你唱歌？哼！”主播婷婷嘴一撇，露出不屑的表情。“那（唱歌）什么都不是。”
吉林女孩婷婷从小喜欢舞蹈，本想学跳舞，但父母传统保守不同意。为满足家人愿望，婷婷从北京邮电大学研究生毕业后，进入一家国企电信公司做项目经理，收入稳定，但内心深处，她一直想在时尚杂志、T台秀场等领域做事情。
“我就特别喜欢那种掌控全场的感觉。”直播，既能满足婷婷的这种精神需求，也可以赚些外快。虽然直播内容多是做饭洗碗等日常起居，但婷婷觉得被人关注时，做事会很开心。主播现在已成为她的兴趣，在直播中了解他人的工作生活，让婷婷觉得自己多了不少朋友。
有次婷婷在家直播练瑜伽，上身穿的是运动式背心，有点像抹胸。即使一句话不说，当时观看人数就“刷刷刷地往上升”，其中也有很多送礼物的。“那个时候我真是领略到‘露’给你带来多大好处！”婷婷两手臂伸开，夸张地比划着。
“‘土豪’还是主要看颜值这不用想”，刘海斌说，有时候遇到露的，也会礼貌性地打赏。
荷尔蒙，仍然是直播圈子的一大动力。规划设计者把性的因素融入到这个视频直播游戏中去。很多观众靠着荷尔蒙的驱动打赏。
据山东一家媒体报道，一位曹姓保安盗窃车辆财物百余起，涉案价值超10万元，而他生活极其节俭，每天只吃一袋方便面，赃款主要用于打赏女主播。
那场火锅直播，夏木颖就赚到了一辆“飞机”和数辆“跑车”。
“谢谢XX的樱花雨。”夏木颖盯着手机屏幕，桌上的食物早已不在她的视线之内。
樱花，是在映客上观看直播的人送给主播的礼物，花费1映币，1映币=0.1元，观众需要在平台上购买。樱花可以单发，也可以连发，连发就下起了樱花雨。映客直播的礼物有很多种，从1映币的樱花、小黄瓜，到10映币的蛋糕，3000映币的飞机和跑车，再到13140映币的邮轮，你购买并送出的礼物越多，你在平台上的等级也就随之提高，等级不同，你与其他观众头像的图标颜色和样式也会不同，虚拟世界中的地位有了差别。
各直播平台都不乏“土豪”观众，为喜爱的主播一掷千金，据知情人透露，直播平台都有一本“‘土豪’观众名册”，逢年过节送些礼物，想方设法留住他们。
身为花椒的资深玩家，刘海斌的最高单次打赏记录达到过十六七万。现实生活中，刘海斌也认识被打赏的女主播，刘称长得漂亮的自己见过太多，重要的是这个人要有内容。
贫富差距
夏木颖在她的直播页面上写道，“榜前三+WX（微信），榜前五互关”。“榜”指的是映票贡献榜，即礼物贡献值。
疯狂送礼的一大动力是观众的竞争感。每位主播的直播间都有当日送礼最多排行榜。有时候，遇到喜欢的主播，刘海斌就强烈要求上榜。“就好比你我都喜欢一主播，咱得争进前三名，我是榜一，我永远比你高，你榜二跟我追呗。这是一个秀场玩法。你来一竞争对手更好，更显得我有存在感，用户就是在于存在感。”
“土豪”们为主播刷礼物刺激了草根派。小董就是因为看不过人气比赛时，别的主播有“土豪”撑腰，而自己关注的主播仅靠普通粉丝支持，他用当时月薪的六分之一投在给主播毕加索买礼物上。
小董从大四开始在YY上关注搞笑主播毕加索，和其他主播相比，小董觉得毕加索属于少有的内涵段子手，主播每天会想互动话题，也会时不时说些主播行业黑幕，提醒粉丝不要被网络营销坑害。
“他给我一种一个人和整个平台对着干的感觉，”小董说。在人气比赛时，小董送出一千元的礼物表示草根对草根的支持，让他开心的是毕加索也最终成为人气冠军。
根据当时的活动规则，小董送了一千元可以获得标志着用户等级的马甲。有了马甲，小董就会比普通粉丝有更多权限，如把不喜欢的人踢出直播间等。
“其实就是心理感觉。觉得有了马甲自己和别人就不一样了，我也没用过马甲权限。就是有了这个权力，心理上觉得离主播更近了。”
如今，毕加索的粉丝中也有了“土豪”，小董觉得自己也就没有必要再送礼物了。
虽然主播与观众之间，少不了金钱关系，但如何把这种关系经营得舒适自然，也是一门学问。
前一阵徐大宝的一位演员朋友也加入直播，上来就问：“有没有人送我礼物？”等了一会儿没反应后，她追问，“为什么不送？”
“完了完了。”大宝无奈地摆手。老练的主播绝不会赤裸裸地要礼物。
大宝最大的支持者用大小号一共送了她近10万的礼物，有时这位“土豪”一进直播间，大宝就把一缕蓝色头发撩开，以示欢迎。
“呦呦，checkout蓝色妖姬来一套！”看到“土豪”登场，粉丝们也跟着起哄。
蓝色妖姬是花椒平台中最贵的礼物，合人民币1999.9元。
有出手上千的“土豪”，也有张征这种送棒棒糖（0.1元/个）的普通粉丝，深谙送礼物人心理的大宝都会感谢。大宝也会以观众身份观察别的主播，送他们礼物并观察对方反应。
“送礼物心态之一就是试探，送个小礼物你不回应，别人觉得你冷漠，太现实。一上来送个大礼物，试探这个主播好不好泡。”大宝分析道。“送多送少，我就是感谢（侧面意思没戏），有人连续送好多跑车（333.3元/辆），看我没有别的反应就走了。当然，礼物大的也要表现得不一样，这个度就看感觉。”
除了大宝的心理分析，婷婷还有更实用的“战术”。有一项礼物是“吻”（8.8元/个），送礼时满屏幕都是大大小小各种嘴唇图案。婷婷经常噘起自己的嘴唇去对屏幕上嘴唇图案。“哎呀，不行！没对上！再送一个。”婷婷一撒娇，一般对方都会再送。
美女主播之外，有颜值的男主播也很吃香，王超还是天津师范大学设计专业的大二学生，1米83的身高，棱角鲜明的脸庞，是个标准的“小鲜肉”，举手投足之间很像他的偶像陈冠希，“现在的女孩都喜欢坏坏的男生。”王超深谙此道，放电、坏笑、比划爱心是他的三大绝招，每当他使出杀手锏时，女孩们都会纷纷送出礼物，他会报以飞吻答谢。
而对前国脚杜文辉而言，直播就图一乐儿，他说自己喜欢这种和大家聊天的感觉。踢了十多年足球，杜文辉去年退役，又转战商业任某公司副总。今年3月成为主播新人。
“我就是想告诉球迷他们想知道又不知道的，就是侃大山，毕竟人生阅历比他们（粉丝）丰富，聊聊我这么多年走过的坎儿，怎么解决的，让他们少走弯路。”
4月9日中超联赛第4轮，国安对恒大。直播中，杜文辉斜靠在沙发上，用女儿的小发卡随意地别住头发帘，以防挡眼，不时回答球迷关于业界“黑幕”的问题，如青训收不收钱呀，当年XXX为什么离开等。
除了赚礼物外，主播们在直播中还得时刻注意让粉丝们添加关注，夏木颖的经纪人张浩强调，“必须一直说（加主播关注）这句话，你一直说和不一直说效果完全不是一回事儿。观众听到你的话，很自然地‘手滑’关注你，慢慢地粉丝数量就上去了，粉丝也是你的筹码，因为直播平台和客户会看你的粉丝量。”
主播将收到的礼物去和直播平台兑换，平台再按之前约定好的分成比例返给主播或主播的经纪公司，这是主播的盈利模式之一。主播做得好了，有了较大的名气，品牌商就会找到他，冠名直播间，另外，在直播中也可以植入产品广告。
主播之间的收入差异很大，像个金字塔。大宝这样处于上升期的人气主播，月入最低6万。靠些小手段赚礼物的主播们人数众多，多是月收入在千元级别的小户。结合YY大咖主播各项礼物榜单的估算，塔尖的主播月入在30-40万之间。
系统与控制
直播，成了一个供公众消遣的娱乐场所，对主播而言，近乎没有门槛，对观众也没有门槛，任何人想看谁就看谁，这看似容易，其实越是没有门槛，想做出头就越难。
Esee时尚互娱部直播组在全国范围内选拔、培养主播，再输送到各个直播平台，负责人袁野对本刊透露，能上平台热榜的人，背后都有经纪公司或团队的运作。他还透露，观看直播的人数可以造假，平台会把观众数字做高，吸引更多的人进来看。
有的主播由平台直接签约，有的由袁野这样的主播经纪公司输送，主播在公司拿底薪，在平台拿礼物等提成——平台将主播收到的礼物价值按比例返给主播公司，公司抽取一定的佣金提成后，剩下的给主播。
直播技术和主播的门槛都降低了，但并不是每个人都适合直播，想找到适合自己的直播道路也较难。Esee对于主播的培养主要是在线上进行，上海地区的则会召集到办公室集体培训。
袁野会请来在直播行业里做过几年的主播培训新人，新人被要求根据自己的风格来定位，要么萌萌哒，要么清纯，要么性感；服装要穿亮丽一些的，不要穿黑色或者深蓝色的；光线要选择自然光比较充足的地方；很多主播是在家里直播，屋子起码要收拾干净。
一个礼拜后，运作团队人员会观看各主播的直播，发现问题，给予指导，袁野曾建议一个女孩直播打台球，女孩照做后，粉丝数量大涨。有个姑娘一直抹不开面子，看着手机吞吞吐吐，“你讲讲情感经历，失恋也行”，没想到，姑娘一讲起失恋，滔滔不绝，情感分析成了她日后直播的主要内容。
十五天是一个节点。培训和观察十五天后，就可以判断一个主播有没有往下发展的可能性了：是否能做主播，做何种风格的。
“我们也有淘汰制，”刘海斌说，“比如一个月播放值，你是零，上线时间是零，那你可以走了。我要你干吗用，没有必要再占一个名额。”
主播可以自由发展，不签约任何“工会”、“家族”和经纪公司，但这也意味着，会失去这些机构的资源支持。除了经营“工会”外，刘海斌还在制作网络电影，这就可以为其旗下的主播、网红提供更多出口。
看起来，这是一个主播当红的时代。但背后，谁掌握更多的资源，谁才能真正控制这个游戏规则。刘海斌谈到一些网红，有些名气之后就开始膨胀，他淡淡笑了笑说，“我让你红的时候，你才是网红，我不让你红，你就不是网红。”
这才是这个时代的真实规则，是中国特色的直播环境——资本和资源，永远是控制提线木偶的那只幕后大手。
本文转载自《Vista看天下》，作者：张鑫明 陈光 张恒，原贴地址点这里。
